Les outils du Product Owner : l’Empathy Map pour mieux comprendre ses utilisateurs

Dans le cadre d’un projet Agile et avant d’entamer la phase de développement, il est impératif d’avoir une vision claire des besoins du client et de ses utilisateurs. Pour cela le Product Owner ou PO, va intervenir dans un premier temps et en amont de tout développement. Dans cette première phase dite de “cadrage”, en lien avec le client et grâce à l’utilisation d’outils, le Product Owner va faire émerger et structurer les informations qui donneront lieu aux fonctionnalités du produit.

Plusieurs outils existent et nous les détaillerons au fur et à mesure des articles suivants. Pour cet article, nous avons choisi de nous focaliser sur l’empathy map et son mode de fonctionnement.

Empathy Map, ou comment se substituer à l’utilisateur

Il est important, dans un premier temps, de présenter ce qu’est une Empathy Map. Cela permettra de mieux comprendre comment et pourquoi elle est utilisée pour la récolte d’informations relatives aux comportements des utilisateurs, et ce lors des phases d’observation. Par observation on entend le moment où l’utilisateur prend en main le service ou produit.

Qu’est-ce qu’une Empathy Map ?

L’Empathy Map ou carte d’empathie dans sa version française, permet de déterminer, pour un type d’utilisateur donné (on parle alors de persona), l’ensemble des informations qu’il peut percevoir ou ressentir. Cette méthodologie est principalement basée sur de l’observation. Elle permet de comprendre ce que ressent un utilisateur et ainsi nous aide à orienter des décisions ou des réflexions.

Quels sont les objectifs de l’Empathy Map ?

L’objectif est de collecter ce qu’un utilisateur perçoit au travers de 5 axes majeurs qui sont les suivants :

• Ce que l’utilisateur fait,
• Ce que l’utilisateur voit,
• Ce que l’utilisateur entend,
• Ce que l’utilisateur dit,
• Ce que l’utilisateur pense.

Ces informations vont nous permettre de mieux comprendre dans quel état d’esprit se trouve un utilisateur, quelles sont ses actions, etc. et de définir comment réagir par rapport aux informations que nous aurons collectées. Toutefois, il ne faut pas oublier que ce recueil de données est à contextualiser en fonction des problématiques qu’il s’agit de cerner.

Dans quel cadre utiliser l’Empathy Map ? Et à quel moment ?

On emploiera cet outil au début de la phase de cadrage du projet, ou encore après la définition des personas. Bien souvent, l’Empathy Map va être utilisée en phase d’observation dans un contexte où une entreprise souhaite améliorer un service, par exemple. On observe les différents utilisateurs (on peut d’ailleurs créer une empathy map par type d’utilisateur défini) et on recense l’ensemble des informations sous les axes évoqués plus haut.

Nous obtenons ainsi un ressenti des utilisateurs sur :

• Faire : les actions des utilisateurs avec le produit.
• Dire : ce que les utilisateurs disent est-il positif ou négatif ?
• Voir : est-ce qu’ils voient un environnement propre ou sale ? Est-ce qu’un produit qu’ils utilisent est attractif ou triste ?
• Entendre : est-ce qu’ils entendent des employés impolis, mal se comporter ou bien avenants et sympathiques ? Est-ce qu’ils entendent des bruits inconfortables ?
• Penser : est-ce qu’ils pensent que le produit est beau, agréable ou encore intéressant ? (il est moins évident de remplir cet axe car il est évidemment moins facile de savoir ce que pense l’utilisateur)

Une fois ces observations effectuées, il est possible de regrouper les informations obtenues et de mettre en place des plans / projets pour répondre aux retours négatifs observés sur l’Empathy Map pour inverser la situation (il peut être utile de se poser des questions sous la forme des « How Might We ? »)

Dans quel type de projet ?

Tout projet impliquant un produit ou un service est susceptible d’être à la base de l’Empathy Map. Cela revient à recueillir le ressenti de l’utilisateur, mais sans lui demander directement et ainsi sans perturber l’expression naturelle de ce qu’il ressent vis-à-vis d’une situation.

Comment mettre en pratique la carte d’empathie ?

Maintenant que nous avons défini ce qu’est une Empathy Map et à quel moment l’utiliser, il est temps de passer à la pratique ! Comment utilise-t-on concrètement une Empathy Map ?

En prenant la partie observation de l’Empathy Map, le déroulement peut être fait sur une demie-journée, en présentiel, par exemple dans un commerce. Il est important de perturber le moins possible les utilisateurs par notre observation, pour que les données récoltées proviennent de comportements les plus naturels possibles.

Déroulement de la construction d’une Empathy Map

Ci-dessous vous est présenté comment construire une Empathy map, et cela dans le but de pouvoir présenter les résultats au client. Encore une fois, nous partons de l’observation d’utilisateurs en interaction avec le produit ou service :

• Phase de travail
  • La durée : temps nécessaire à l’observation,
  • Le matériel nécessaire : empathy map vierge et des stylos,
  • Le déroulement : phase d’observation des utilisateurs en complétant une empathy map par utilisateur observé.

• Synthèse générale
  • La durée : temps nécessaire à la réalisation de la synthèse,
  • Le matériel : les empathy maps complétées pendant la phase d’observation,
  • Le déroulement :
    • analyse et regroupement des retours, douleurs ou satisfactions des utilisateurs pour synthétiser les problématiques majeures constatées,
    • présentation des résultats de l’analyse au client pour mettre en place les ateliers nécessaires à la poursuite des opérations.

Les prochaines étapes ?

Cet exercice aura permis de mettre en avant plusieurs idées ou points de souffrance de l’utilisateur. Pour répondre à ces problématiques, on proposera des axes d’amélioration ou de nouveaux produits et/ou services à investiguer et ainsi ouvrir la porte à d’éventuels démarrages de nouveaux projets. Il sera alors possible de poursuivre sur d’autres ateliers tels que :

• Design thinking,
• Idéation.

Pourront ensuite être organisés des ateliers tels que :

• Le story mapping,
• La rédaction des user stories.

Quels sont les objectifs de ces nouveaux workshops ? Permettre de rentrer dans le détail des produits / services que l’on souhaite mettre en place pour répondre aux problématiques identifiées et ainsi commencer par poser les briques du futur projet.

Conclusion sur l’Empathy Map

Vous l’aurez sans doute compris, l’Empathy Map est avant tout un outil concret ! Il recense ce que pense ou ressent réellement l’utilisateur, sans interprétation et permet donc de mesurer directement l’impact que ces observations (ce qu’il perçoit lui-même) ont sur lui.

L’outil répond rapidement à des besoins ou problématiques de départ (par exemple, baisse d’utilisation d’une application mobile, niveau de satisfaction client en chute dans un commerce, etc.) en identifiant les causes profondes de ces sujets.

Une simple observation permet de faire ressortir rapidement des axes de développement ou d’amélioration pour redresser les points bloquants.

Il faut aussi garder à l’esprit qu’un volume minimum d’empathy map (d’observations distinctes d’utilisateurs) est nécessaire pour permettre la réalisation d’une synthèse. Ainsi 1 seule empathy ou une cinquantaine ne permettrait pas plus l’une que l’autre d’obtenir une meilleure analyse de la situation. Le volume est à définir relativement au contexte.